¿Sabemos interactuar con nuestro público en redes sociales?
Se está hablando mucho y muy fuerte en nuestro medio acerca de marketing digital. Hay una gran efervescencia en el mercado con respecto a los social media. La revolución de la web 2.0 parece haber tomado por sorpresa a las empresas y sus áreas de marketing y relaciones públicas no parecen tener la cosa muy clara. Hagamos un esfuerzo por aclararles el panorama 2.0.
Como todo en la Sociedad de la Información, la revolución web 2.0 ha sido muy rápida, vertiginosa y disruptiva, tanto, que hoy que ya lo abarca todo, muchos aún no llegan a entender qué es lo que está sucediendo. Pues, sin ir a mucho detalle, se trata de la revolución de lo social a través de lo digital, la transformación de la web hacia lo que siempre debió haber sido, un lugar donde todos nos encontramos finalmente como personas, sólo que usando dispositivos.
En la web 1.0, unos pocos publicaban la información que todos consumíamos. Los sitios web tendían a ser meros brochures en línea. Eso no va más, el público no lo quiere, no lo acepta, no le gusta, no lo consume. La gente quiere a la gente, quiere experiencias, quiere testimonios, quiere conversaciones, quiere lo casual no lo prefabricado. Sino pregúntense porqué Facebook, Youtube o Twitter están ahora entre los sitios más populares de la web.
¿Y qué deben hacer las empresas y las marcas al respecto? Deben humanizarse, dejar de tratar de marquetearlo todo… deben volver a lo básico y salir a conversar con su entorno, salir a jugar, salir a la plaza virtual a tomarse un café con su público objetivo. Hoy, en las redes sociales intercambiamos capital social en la forma de conversaciones, experiencias, hacemos de lo mundano y lo trivial lo esencial, pues es lo que nos hace humanos y es lo que nos conecta porque el marketing clásico ya nos aburrió y sin embargo, muchísimas marcas están logrando espectaculares resultados en las redes sociales… ¿Cómo lo hacen?
Nosotros trabajamos en los ambientes social media de varios clientes, desde muy grandes hasta medianos y pequeños y es mucho lo que hemos aprendido y descubierto acerca de cómo vincular a las marcas con su entorno, como hacerlas jugar, conversar y vender sin vender en el riquísimo ecosistema web 2.0… y sorprende cómo la gente se hace fan de los Like Pages en Facebook de estas marcas y empresas, cómo pasan de ser fans a advocates, cómo se enganchan con su marca favorita, cómo juegan con ella también en Twitter, cómo se entablan conversaciones riquísimas, cómo el canal social media se transforma luego en un canal de soporte, cómo el público entra día tras día a estos ambientes a interactuar con sus marcas favoritas.
Sería interesante lograr mediciones concretas acerca de cómo los internautas peruanos piensan de sus marcas en los social media. Es más, creo que ha llegado el momento de prepararles algunas encuestas que nos permitan a todos entender cómo ellos entienden esta relación con sus marcas y empresas favoritas en la web 2.0. Pero mientras tanto, comparto con ustedes algunas cifras que he ubicado acerca del ROI de los Social Media y que me llegan frescas de los Estados Unidos.
Performics y ROI Research, publicaron The Impact of Social Media, donde analizaron el comportamiento de 3,000 internautas usuarios de redes sociales en el mes de abril de 2010 justamente buscando entender cómo las marcas afectaban los hábitos de consumo de estas personas.
El estudio demostró que las redes sociales cobran cada vez más importancia en la vida de las personas:
- 51% considera que los Social Media son la mejor forma de comunicarse con los demás
- 39% de los usuarios de Twitter responden a los tweets de los demás por lo menos una vez por semana
- Más del 30% de los entrevistados acceden a Facebook o Twitter desde sus celulares
Pero lo más interesante, es lo que está sucediendo a nivel de interacción con las empresas y las marcas en línea:
- 40% de los entrevistados usan sitios sociales para conectarse con marcas
- 50% de los usuarios de Facebook hacen clic en la publicidad para hacerse fans de marcas
- 37% se han informado acerca de nuevos productos o servicios desde sitios en redes sociales
- 32% han recomendado un producto, servicio o marca a otros amigos desde una red social
- 32% de los usuarios de Twitter retwittean contenidos provistos por compañías o productos
Esta nueva dinámica en las redes sociales entre consumidores y marcas indica que muchas de ellas ya entendieron cómo comportarse en las redes sociales, cómo enganchar con su público y cómo hacerse interesantes e incluso virales. Por si fuera poco, 90% de los entrevistados consideró que por lo menos algunas de las compañías de las que son fans están haciendo un buen trabajo y publicando contenidos relevantes. Más de un tercio de los entrevistados consideró que la mayoría de las marcas lo estaba haciendo bien.
Si como empresa decide entrar a relacionarse con su entorno a través de redes sociales es muy importante que sepa bien en qué se está metiendo. Estas redes pueden ser poderosísimas herramientas de marketing, relaciones públicas, ventas y soporte, pero si se gestionan mal pueden ser tremendamente dañinas para la empresa. El internauta lo sabe, y ya hay muchos casos de estudio donde grandes, muy grandes marcas metieron la pata por no saber cómo funcionar en este nuevo ambiente.
Recuerde que está entrando a jugar en los términos de su consumidor, no en los suyos. Converse, juegue, sea honesto y transparente, no sobrevenda, hágase interesante y no reclame el liderazgo… si lo obtiene, será porque la comunidad se lo ha otorgado y lo más importante, sea humano, real, auténtico, interésese de verdad por su audiencia, no sólo porque le quiere vender algo. Vivimos al fin en un ambiente, donde lo más importante es lo que debió haber sido siempre: la persona.
[Pablo Bermúdez es experto en Social Media y Gobierno Electrónico y es director de Hashtag una de las empresas líderes en Social Media en Perú. Puedes seguirlo en Twitter]
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