En la Web 2.0, el Contenido es Rey: Cómo Gestionar tus Redes Sociales como un Pro

Por : Pablo Bermúdez

Una de los retos más importantes de la nueva web 2.0 y las redes sociales consiste sin duda en identificar cuáles son los contenidos que más le atraen y apasionan a nuestro clientes y consumidores: ¿Cómo compartimos posts, tuits, etc. que no solo atraigan muchos likes y comentarios positivos sino que además sean compartidos de forma natural y espontánea por los diversos stakeholders que nos siguen día a día?

Como si fuera poco, no solo se trata de eso… es sobretodo fundamental que dentro de esos paquetes de información introduzcamos de forma inteligente, sutil y creativa los mensajes que como marca o empresa queremos hacerle llegar a nuestro público. Además, nuestro público no es homogéneo, es por eso que es mejor referirnos a él como stakeholders o grupos de interés ya que no nos siguen solo aquellos que consumen nuestros productos y servicios, nos siguen nuestros empleados, accionistas, socios de negocios, proveedores, clientes, competencia, etc.

Marketing Viral

Los términos viral marketing y publicidad viral hacen referencia a técnicas de marketing que utilizan redes sociales nuevas o preexistentes para generar un incremento en el brand awareness o para lograr otros objetivos de marketing (como el posicionamiento y venta de productos) a través de procesos de auto replicación viral, análogos a la dispersión de virus patológicos o computacionales. Se puede tratar de Word of Mouth dispersado, o potenciado a través de los efectos de red de la web.

Las promociones virales pueden tomar la forma de videoclips, advergames, eBooks, brandable software, imágenes, infografías y hasta mensajes de texto.

El objetivo de un marketero al al poner en marcha estas campañas busca identificar individuos con un alto SNP (Social Networking Potential) de modo que se transformen en advocates o embajadores de la marca al replicar estos contenidos.

Para este fin, lo primero que debemos hacer es definir nuestro meme, es decir, la unidad comunicacional mínima y básica que buscamos sea dispersada y replicada por nuestro ecosistema de stakeholders. De este modo un meme es: “Una idea coherente, auto-replicante que se mueve de persona a persona, de mente a mente, duplicándose mientras se mueve”.

Características de un meme

Nuestro contenido además debe ser, dentro de lo posible, relevante y valioso de modo que aumente el “Brand Awareness” y la exposición de la marca. No debemos olvidar que nuestros stakeholders se ven expuestos a una sobrecarga constante de información que les llega de una multitud de puntos de contacto (web, mail, social media, SMS, TV, radio, diarios, etc.).

Cifras: Es muy difícil entender las motivaciones profundas que hacen que las personas compartan información, sin embargo un reciente estudio del New York Times ha demostrado que:

• 49% dice que el compartir información con otros les permite recomendar productos y/o servicios que consideran importantes o les interesan con el potencial de cambiar opiniones y estimular acciones
• 94% considera con mucho cuidado cómo la información que comparten será de utilidad para sus redes sociales
• 68% comparte información para dar un mejor sentido de quiénes son y de qué les importa
• 73% comparte información porque les ayuda a conectarse con otros personas que comparten el mismo interés
• 78% comparte información porque les permite mantenerse conectados con personas que de otro modo no podría conectarse
• 69% comparte información porque les permite estar más involucrado con el mundo
• 84% comparte porque le permite apoyar causas o temas que son de su interés

Transmisión Social

Uno de los secretos claves para hacer viral a nuestro contenido es el siguiente: “Mientras más carga emotiva evoque un contenido, se hará entonces más viral”. La gente entonces comparte contenido emocional:

1. Para darle sentido a sus experiencias
2. Para reducir la disonancia
3. Para profundizar sus conexiones sociales

Estudios han demostrado que una emoción equivale a 2.9 hora adicionales de vigencia del contenido. Por otro lado, contenidos útiles, interesantes y sorprendentes aumentan la reputación de la persona que los comparte.

Cuando compartimos contenidos que queremos viralizar debemos considerar:

• Los títulos son sumamente importantes: El interés y la interacción con otras emociones influencia otros procesos mentales. Es por eso que escoger un buen título no solo es estratégico, es fundamental.
• La velocidad con que se esparce el contenido y el nivel de interés logrado: En promedio, 8 de cada 10 personas solo leerá el titular; solo 2 de 10 leerán el contenido del post.

La velocidad de la activación emocional

• Información visual y contenido fácil de asimilar y entender: Este tipo de posts (fotos y videos) es generalmente más viral porque comunica un fuerte contenido emocional a los primeros segundos de ser visto. El público tiene tiempo para leer solo el 28% de las palabras en una lectura de un post promedio.

Tamaño del Contenido:

• A más contenido, más viralidad: Un estudio del New York Times demostró que los contenidos más largos son compartidos más veces, probablemente porque los artículos largos sean sobre temas más interesantes.

Tópico del Contenido:

• Los contenidos técnicos o científicos son los que más viralidad generan

Cantidad de participación del público:

• A la gente le encanta conversar sobre sí mismos. En el 40% de las conversaciones presenciales la gente habla sobre sí misma
• 80% de los contenidos publicados por las personas en redes sociales son sobre sí mismos.

Qué emociones son provocadas por nuestros contenidos:

• Una investigación realizada por MOZ demostró que las 5 emociones que mejor viralizaban contenido visual fueron:

1. Diversión, entretenimiento
2. Interés
3. Sorpresa
4. Alegría
5. Deleite, disfrute

• Las 5 emociones que menos viralizaban fueron:

1. Enfado
2. Cortesía, cordialidad
3. Frustración
4. Duda
5. Vergüenza

Cómo generar contenidos que la gente quiera compartir (marketing viral)

1. A la gente le gusta compartir contenidos que los hagan quedar bien. Comparte contenidos con los que tu público se sienta especial e inserta tus memes dentro, de este modo hablarán positivamente de ti al compartir contenidos (Word of Mouth) que los hacen sentirse especiales.
2. Utiliza recordatorios que les permitan al público compartir tus contenidos. (Fechas importantes, saludos matinales, frases célebres, #FF, etc.). Al vincular nuestra marca con estos disparadores lograremos que nuestra marca sea asociada con ellos de forma positiva.
3. Debemos inspirar emociones cautivantes, que le provoquen a nuestro público compartir al identificarse con ellas o porque sienten que inspirarán a otros.
4. Debemos hacer a nuestra marca, productos y servicios gráficamente atractivos y visibles en todos los puntos de contacto, combinando de forma creativa el uso de logos, con colores, fotos, artes, diseños, etc.
5. Compartamos información útil y que le brinde verdadero valor a nuestros stakeholders. Mientras más útil sea una pieza de contenido más veces será compartida en redes sociales. Consejos, “How Tos”, tutoriales, tips, descuentos, etc. son tipos de contenidos que el público comparte en base a la utilidad que le da a sus amigos y seguidores.
6. Historias. Uno de los aspectos más sociales de las personas es compartir historias. Al compartir historias nos es más fácil compartir conceptos, ejemplos y hechos con los que nuestros seguidores se pueden identificar o aprender algo. Además, nuestro público se identificará con nuestra marca si es parte de una historia trascendente, divertida o que le agrega valor al ecosistema.
7. Conversaciones. Las redes sociales son finalmente los mejores medios para mantener conversaciones en línea. Debemos aprovechar al máximo la oportunidad de no solo generar conversaciones sino además de participar proactivamente de ellas en los tres tipos de puntos de contacto digitales: Propios, ganados y pagados.

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Pablo Bermúdez

Pablo Bermúdez es CEO de Hashtag, una de las principales agencias de marketing digital en el Perú. Cuenta con 25 años de experiencia desarrollando soluciones web para importantes empresas y entidades públicas. Es Director Comercial de Resultics Perú y Profesor de Marketing Digital en la Universidad Peruana de Ciencias (UPC)

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