La «Economía Moral», o cómo ser consecuentes entre lo que decimos y vivimos en redes sociales
- 11 de agosto del 2015
- Branding, Marketing, Redes Sociales
Recientemente se ha discutido mucho con respecto a la ética corporativa y el oportunismo mediático al desarrollar campañas de marketing digital. Muchas firmas, en particular las agencias de marketing que diseñaron dichas campañas están olvidando uno de los aspectos fundamentales que rigen la “revolución” social media. Estamos hablando de la Economía Moral, o Moral Economy bajo el enfoque que le da al tema el profesor Henry Jenkins, PhD del Convergence Culture Consortium del MIT.
Parafraseando a Jenkins:
“ (…) las compañías están siendo forzadas a redefinir la naturaleza del engagement que generan con el consumidor y el valor de la participación de la audiencia en respuesta a un ambiente cambiante caracterizado por la digitalización y el flujo de los medios a través de múltiples plataformas, la fragmentación y diversificación de los mercados mediáticos y el cada vez mayor poder de los consumidores para definir el flujo y la recepción de contenidos mediáticos”
La “Economía Moral” define entonces las relaciones que se establecen entre los productores de contenidos mediáticos y la audiencia (donde son consumidos), redefinidos (repurposing), comentados y compartidos.
La Economía Moral (siempre parafraseando a Jenkins) hace referencia entonces a:
“Las expectativas sociales, inversiones emocionales y transacciones culturales que crean un entendimiento compartido entre todos los participantes de un intercambio económico. La economía moral que antes gobernaba los medios se ha disgregado y ahora se generan expectativas en conflicto con respecto a cómo deberían funcionar estas relaciones”.
Seamos consecuentes con nuestra promesa de marca
Jenkins nos enseña, que antes de diseñar una campaña, pieza o propuesta de marketing digital debemos entender cómo funciona la economía moral de la audiencia con la que buscamos interactuar. Nuestro mensaje y nuestros CTAs (Calls to action) deben ser absolutamente consecuentes con nuestra promesa de marca o generarán distorsiones en la forma en que somos percibidos pues afectaremos la economía moral (las expectativas sociales, inversiones emocionales y transacciones culturales) que rige la relación que hemos establecido con nuestra audiencia.
Es por esto que me parece prudente refrescar cómo nuestra promesa de marca es el núcleo en torno al cual, debemos diseñar y orquestar la experiencia que vivirán nuestros consumidores al interactuar con los diversos puntos de contacto (digitales y reales) que diseñaremos para construir su experiencia como consumidor (CX: Customer Experience).
Identidad: En primer lugar debemos entender, aceptar y disfrutar de quiénes somos. Si no tenemos absolutamente clara nuestra identidad y no la proyectamos a través de nuestro branding, nuestra comunicación, nuestro marketing y sobretodo nuestras acciones, afectaremos profundamente la economía moral que nos vincula con la sociedad a la que cortejamos y estamos buscando seducir.
Visión: Es la que determina la ruta a seguir, es la que nos inspira, el por qué hacemos lo que hacemos. Es la que nos permite hacer del mundo un mejor lugar parar vivir. Si nuestra visión no nos inspira cada mañana, necesitamos otra visión.
Misión: Es la que define el cómo. Acá empezamos a hablar de cómo lograremos cumplir con nuestra visión.
Conducta: Es lo más importante en la economía moral que rige las redes sociales. No olvidemos que no se trata de un tema tecnológico, se trata de un tema profundamente social que es empoderado gracias a la ubicuidad de la tecnología. Debemos ser absolutamente consecuentes entre los valores que nos rigen y profesamos, nuestros compromisos y nuestras comunicaciones.
Valores: Son aquellos que definen todo lo que hacemos en la vida y en el trabajo. En las redes sociales intercambiamos permanentemente inversiones emocionales regidas por los valores que compartimos como sociedad.
Propósito: Todos los puntos anteriores se dirigen a este: Cómo trascendemos. Cómo nuestro trabajo hace de nosotros y de nuestros clientes mejores o más felices personas y cómo lo que hacemos hace del mundo un mejor lugar para vivir.
Experiencia del Consumidor: Es en base a todo lo mencionado anteriormente que recién podemos empezar a diseñar la experiencia y el Customer Journey que queremos que vivan nuestros consumidores al interactuar con nuestra marca.
Diseño de los Servicios: Nuestros servicios deben ser absolutamente consecuentes con nuestra visión y misión, pero sobretodo con nuestro propósito y valores y debe siempre verse reflejado en nuestra conducta.
Orquestación de puntos de contacto: Ahora que como firma y como personas queremos trascender y hacer trascender a nuestra clientela podemos diseñar y orquestar los puntos de contacto que nos permitirán deleitar a nuestros clientes en el customer journey que viven al interactuar con nuestra marca cada día.
En la economía moral, que rige hoy la forma en que las marcas y las empresas interactúan con sus clientes y su ecosistema de stakeholders, ya no hay espacio para conductas inconsecuentes con los valores que decimos respetar. Es por eso necesario volver a la mesa de dibujo y replantearlo todo, en particular nuestros servicios y el customer journey del cliente, en base a nuestros los valores que respetamos, de lo contrario, la economía moral que regula cómo funcionan las relaciones sociales y económicas en la revolución social media nos recordará una y otra vez cuán equivocados estamos.
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