Los influencers, el nuevo recurso en la estrategia de grandes marcas

Las marcas están cada vez más convencidas del potencial determinante que representan los influencers dentro de sus estrategias de marketing online. Aunque su papel es relativamente nuevo, el creciente interés por parte de los usuarios online hacía ellos tiene una explicación lógica.

Los consumidores se basan cada vez menos de la publicidad tradicional. Para los ciudadanos, el sello de garantía de lo que es relevante y confiable ya no está solo en las grandes firmas, sino en lo que otros como ellos opinan y suben a sus redes sociales, es decir hoy en día los consumidores se basan en los comentarios de otros consumidores.

Y entre ellos, se fijan en determinados consumidores, aquellos a los que siguen a través de las redes sociales y que se han convertido en personajes de referencia, se creen lo que los influencers tienen por decir y por eso, éstos se han convertido en una pieza clave dentro de las estrategias de muchas marcas.

Aunque el marketing con los influencers parece la llave perfecta para llegar con credibilidad a los consumidores, sigue presentando ciertos problemas, ya sea en cuestiones legales hasta cómo medir el impacto y el éxito de la inversión que estas marcas están haciendo.

¿Cómo deben trabajar las marcas y qué deben tener en cuenta? La eConsultancy ha definido los seis grandes problemas que enfrentan las empresas que trabajan con influencers:

– Dificultad para establecer el retorno de la inversión

Uno de estos elementos que determinan si la estrategia de marketing está teniendo éxito es el retorno de la inversión. Las cantidades cada vez más elevadas de dinero que las marcas destinan a los influencers, ¿realmente aportan algo? De momento es difícil saberlo. De hecho, aquellas compañías que gastan dinero en estos embajadores de marca simplemente tienen que confiar en sus instintos y en que estas estrategias funcionen como lo esperan: se trata más bien de cuestión de fe.

Para el 65% de los marketeros, medir el retorno de inversión de las acciones con influencers es el principal reto asociado a estas campañas.

– El engagement no es necesaria eficaz

Aunque tiene mucho valor y es uno de los medidores más importantes de las redes sociales, no quiere decir que realmente se esté logrando todo o consiguiéndolo todo en el marketing de contenidos con influencers. O simplemente que es casi lo mismo, que un contenido reciba muchos retuits o follows, no necesariamente supone que el consumidor haya conectado con el contenido tal y como la marca quería que lo hiciera.

– Medir la calidad de la audiencia es difícil

Lo importante de los influencers y lo que hace que estos sean tan interesantes para las marcas y empresas es que funcionan como voces expertas que llegan a una masa de consumidores deseosos de esos mensajes. Pero ¿sabemos realmente a quién está llegando la marca cuando usa un influencer?

Los perfiles falsos en redes sociales son un serio problema, ¿cuántos de los seguidores son en realidad cuentas falsas? Es muy complicado (o casi imposible) de medir, pero sean los que sean ya tienen un impacto en la masa de audiencia a la que se esperaba llegar.

Por otra parte, aunque sus seguidores no sean falsos, no todos serán iguales de fans del influencer, y por tanto no darán por tanto el mismo valor a sus consejos.

– Límites de gestión para la marca

Todo el punto anterior tiene una consecuencia, aunque la marca haya planificado la estrategia al detalle, las reacciones de los seguidores a las publicaciones del influencer siempre quedarán fuera de su control.

Si la reacción es positiva, perfecto; pero las reacciones negativas pueden convertirse en un auténtico dolor de cabeza para las empresas.

Toda una campaña puede irse al tacho porque la atención de los consumidores se vaya en criticar el contenido publicado, por temas como vestimenta, comentarios inapropiados, etc.

– El influencer se puede tornar negativo para la empresa

Al igual que un personaje famoso puede tener de pronto algo de mala fama y pasar al lado del anonimato, lo mismo puede ocurrir con un influencer.

Su posición puede perder enteros y puede convertirse en algo crítico (pueden convertirse en el epicentro de un escándalo o hacer algo que genere imagen negativa) y llevarse con ella a la marca, a menos que esta corte relaciones rápidamente.

– Qué es publicidad (y qué no es)

Es otro de los grandes problemas de los influencers, sus contenidos están en una especie de limbo publicitario. Pues sus post son anuncios, aunque no lo parezcan exactamente.

Esto está generando un clima de tensión en el mundo publicitario y sobre todo está haciendo que las autoridades competentes estén analizando todo con mayor atención y detalle. Quizás en el futuro, los influencers deban someterse a normas y reglas mucho más claras.

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Alexandra Ramos

Estudiante de la carrera comunicaciones en ISIL, tiene 22 años, ama viajar y la música.

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